Carlos Scolari: "Hay pocos países tan mediatizados como Argentina"
Su mirada sobre los medios y las redes es una interpretación de la cultura contemporánea. Percibe que estamos en un mundo que oscila entre la brevedad de un tuit y las sagas largas como Harry Potter. Aun así, hay marcas comunicacionales que perduran. En ese mundo, lo peor que puede hacer Argentina es pensarse como una singularidad inexplicable.
por Jorge Fontevecchia
¿Cómo modificaron la pandemia y estos meses de cuarentena y distanciamiento social el consumo de medios? ¿Quedará una huella para el futuro?
—La pandemia no dejó ámbito de la vida social, política, cultural, educativa, sin transformar. Fue una pequeña gran bomba. Recién ahora estamos comenzando a procesar sus efectos. Si nos focalizamos en el ámbito específico de la comunicación, habría diferentes puertas de entrada. Podemos ver en la esfera discursiva, los discursos, interpretaciones narrativas que fue generando ya desde el primer día que irrumpe en Occidente y desde antes, cuando estaba en China. Sería un nivel para analizar y charlar un buen rato cómo se contó el Covid-19, no solo los medios masivos, sino también cómo se mediatizó la pandemia. Cómo la contaron también los Estados y los gobiernos. Pedro Sánchez, en España, puso en discurso la pandemia de forma diferente de cómo se hizo en Alemania o incluso en Argentina u, obviamente, en Estados Unidos o Brasil. Si vamos al consumo, el repliegue hacia los hogares llevó a un incremento enorme de las horas de visionado, de consumo audiovisual, redes sociales. Si ya estábamos en una sociedad donde esos parámetros de consumo eran muy altos, la pandemia y, sobre todo, la cuarentena trastocaron todo esto. El broadcasting aumentó mucho. Antes había un gran consumo de plataformas y el broadcasting estaba ahí; pero la gente volvió a consumir contenido audiovisual en broadcasting. Hay plataformas que resultaron netamente ganadoras. Disney Plus alcanzó a entrar en este mercado de las plataformas unos meses antes de la pandemia. Netflix es quizás otra de las grandes ganadoras de toda esta historia. Si vamos a ver el tema infraestructural, lo que se llama la brecha digital no era tan visible. También acá en Barcelona teníamos problemas con estudiantes que tenían una conexión wi-fi muy mala o directamente no tenían y tenían que pedirles permiso o robarles conectividad a los vecinos.
—Los pandemiólogos sostienen que las condiciones para que determinadas gripes o determinados coronavirus pasen de animales a hombres es algo de tanta data como el origen de la humanidad. La diferencia que tenemos es que se universalizó el tráfico aéreo que las transporta. Esta crisis en particular tuvo una diferencia, que es la comunicación. Aquello famoso que se dice sobre la peste negra de que “más que la peste negra, mató el horror de la gente asustada que huía”.
—No es casual que se hable de infodemia. Tenemos la esfera biológica y la esfera tecnológica o mediática. Veníamos hablando de los virus informáticos o de un contenido viral, un meme. Lo que llamo “cultura snack”, una pequeña cápsula informativa o imagen que circula de manera viral por las redes. En los últimos veinte, treinta años desde que aparece la web habíamos adoptado un modelo biológico, el del meme. Un modelo de circulación viral adoptado para el lado de la cultura y la tecnología. El virus biológico y el cultural circulan prácticamente a la misma velocidad. Así como podemos mapear a través del Big Data los contagios en todo el planeta, de forma paralela podemos mapear cómo va circulando la información. Empresas como Google, que tienen muchísimos datos personales, y sobre todo los datos de las búsquedas, ya hace unos años presumían de que podían anticiparse a la gripe. Desde el momento en que la gente entraba al buscador y se ponía a buscar información sobre resfríos o fiebre, podían preverlo. Es la consecuencia de una interconectividad, de globalización a escala planetaria, a nivel tecnológico y también a nivel biológico. Eso nos lleva al gran concepto que es el de antropoceno. Algunos dicen que esta nueva era, caracterizada por la transformación, comenzó con el descubrimiento de América. Los barcos iban y venían o iban a Oriente y volvían con especies animales, vegetales, pero también trajeron la viruela a América.
—Se consideraba hace unos años que el mundo estaba pasando de un sistema de medios centrado en el broadcasting a otro centrado en el networking.
—Suelo empezar mis clases y charlas hablando de esto. Teníamos un sistema centrado en el broadcasting, que tenía la parte más grande de la torta, incluso publicitaria. Pensemos en la radio y sobre todo la televisión, que era el gran Tyrannosaurus rex de esa gran ecología de los medios. Estamos pasando a una ecología de los medios donde la centralidad pasa a ser cada vez más del networking. Esa sería la situación resumida en una suerte de tuit. Hay un libro mío que se llama El fin de los medios masivos (de 2009), cuyo subtítulo fue El comienzo de un debate. Luego salió otra edición con otro subtítulo: El debate continúa. No es que el broadcasting desaparece. Para nada. En cada sociedad pierde centralidad el broadcasting no a través de un proceso lineal. Pero en la pandemia volvió quizás a tener mayor importancia. Nunca va a desaparecer el broadcasting. Por ejemplo, el espectáculo deportivo está pensado para el broadcasting. A nadie le interesa ver un partido del Barcelona de una semana atrás. Queremos verlo en tiempo real. Hay una serie de eventos políticos, como las elecciones, que deseamos ver en tiempo real, no en diferido. Cuando se elige un nuevo papa, deseamos ver en tiempo real la fumata blanca. Sigue siendo importante en nuestra vida. Cuando analizamos el consumo, las horas que le dedicamos, también a la producción mediática, vemos que nos pasamos buena parte del día en el networking. Hacer esta oposición puede llevar a pensar que son dos universos totalmente separados, y en realidad están totalmente entrelazados. Un meme puede nacer en el broadcasting, pasar a las redes, dar una vuelta por ahí y después ser retomado por un noticiero televisivo.
“No sé si dentro de un siglo vamos a tener a Google o a Facebook.”
—Escribiste: “Había un ecosistema que estaba en equilibrio y aparecieron unas nuevas especies predadoras. Se sabe que en estos casos la cadena alimentaria cambia, algunas especies pueden extinguirse, otras sobrevivir, pero sorprende que un cuarto de siglo después del comienzo de la web masiva, alrededor de 1995, sigan siendo las mismas grandes cinco o seis compañías del mundo las que controlan el 70% de la producción de contenidos”. Cinco empresas concentran el 70% de la producción de contenidos. Aquí cabe hacer una “acordatio termini” sobre la idea de broadcasting.
—Algunos de esos actores estaban antes. Hoy son Amazon, Netflix, empresas que nacieron después de la web. Netflix nació para repartir casetes de VHS y después tuvo la capacidad de adaptarse. Disney es una empresa increíble. A pesar de ser una gran corporación, a lo largo de su historia tuvo crisis muy grandes y supo adaptarse a los nuevos tiempos. Dicen que Disney está repensando todo su modelo de negocios, que piensa echar a muchos empleados de los parques de atracciones, que está muy golpeada y que va a invertir en el tema de las plataformas. También hay muchos actores que hace treinta años ni existían. Otros consiguieron adaptarse, sobrevivir e incluso ganar espacios. Pero si vemos el mundo del broadcasting televisivo en Estados Unidos, las grandes cadenas sí siguen estando, pero les han aparecido competidores y otras formas de comunicación. Es un sistema complejo, muy dinámico. Hay protagonistas del pasado que logran engancharle la sintonía a lo nuevo y otros que quedaron por el camino. Si ampliamos un poco el modelo, el marco de análisis, pensemos en empresas como Kodak, que durante un siglo controlaron prácticamente el mercado fotográfico a escala planetaria y en pocos años quedaron afuera. Y aparecen actores que de un día para otro ocupan espacios. Es todo muy dinámico y va muy rápido. Ninguna corporación, ni grande, ni chica, ni nueva, ni vieja, se puede dormir en los laureles. Le pasó a Nokia. Hasta 2005 era una gran referente del mercado de la comunicación móvil. De un día para otro quedó totalmente marginada porque a Apple, a Steve Jobs, se le ocurrió hacer un teléfono móvil. No sé si dentro de un siglo vamos a tener a Google o a Facebook.
—Una cosa es la construcción de plataformas de continentes y otra de contenidos. Pero yo te estoy hablando de otro tipo de empresas, las que producen contenidos, que son como organizaciones culturales. Disney está preparando el cambio para ser empresa cultural y tengo entendido que contrató a Yuval Noah Harari para ser una suerte de mentor. Entonces son totalmente distintas CBS, Disney, Viacom, HBO Time Warner, NBC Universal, de empresas que proveían continentes que cambia la tecnología. Los que producen contenidos no quedarán tan obsoletos. El canal de televisión más chico produce más horas y tiene más audiencia que Amazon.
—Desde el momento en que consumimos más comunicación, hay que llenar todas estas plataformas y todos estos sistemas de distribución. Están los viejos actores que producían contenidos y se agregaron nuevos, en ese sentido descomunal. Netflix tiene un modelo muy local de producción. Busca actores locales para producir contenido y después sumarlos a la plataforma a escala global. Leía un libro sobre la evolución de medios y tecnología escrito hace diez años. Partía de una mesa redonda organizada en Estados Unidos. Una de las ponencias hablaba precisamente de esto y decía que no den por muerto a Hollywood. Esa gente supo adaptarse a la televisión. Era una postura diferente del resto, que pensaba que el futuro era sí o sí de Netflix. Hollywood sigue estando y siendo uno de los grandes productores de contenidos. Pero la cola se amplía y ya no es tan pequeña. Empiezan a llegar producciones de Corea y hasta ganan el Oscar, como Parasite. Hay que ver si empiezan a aparecer contenidos chinos. Hay toda una tradición de contenidos producidos en Japón, animé, manga, con una presencia importante en Occidente. Al mismo tiempo no le quita peso al mundo Marvel.
“El virus biológico circula a la misma velocidad que los virus culturales que están en las redes.”
—Hay varios investigadores argentinos que han logrado reconocimiento internacional en el análisis de medios. ¿Hay algo en nuestra cultura, en nuestra idiosincrasia que lo explique?
—En América Latina y Argentina tenemos una tradición de estudios de comunicación ya muy grande. Pensemos que La Plata fue una de las primeras escuelas de periodismo en todo el continente americano. Después sobrevino todo el boom de las carreras de comunicación, en torno a los años 60, de la mano de las políticas de desarrollo; había que introducir tecnologías en Latinoamérica y países en África y Asia. Había que enseñar esas tecnologías. Entró también la comunicación a través de un centro de estudios que había en Quito, Ciespal (Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina), que aún existe. Eso inspiró la creación de muchas carreras de comunicación en Argentina. Y después vino el ulterior boom de los años 80. Cuando vuelve la democracia en Argentina, hay todo un revival, ahí se crea la carrera de Comunicación en la Universidad de Buenos Aires, que era de los pocos lugares donde no existía. Y ya en los 80/90 se generan otras carreras incluso en universidades privadas. Esto se dio más o menos así en toda América Latina. Hay países como Colombia o México, donde hay una densidad increíble de carreras y facultades de comunicación. En el centro de México o en el centro de Bogotá, cada dos cuadras hay una facultad que tiene una carrera de comunicación. Dentro de los que nos fuimos, hay muchos colegas en Estados Unidos, en Europa, que hemos tenido la suerte de hacer posgrados. A todos nos marcó esa formación. Acá en España no existe una carrera de comunicación. En los 80 se crearon tres carreras: Periodismo, Publicidad y Relaciones Públicas y Comunicación Audiovisual. Era un trípode, la santísima trinidad de carreras.
—Nuestro Marshal McLuhan fue Eliseo Verón.
—Eliseo implica algo muy interesante. En Europa los sociólogos de la comunicación están llegando al tema de la mediatización, cuando Eliseo ya estaba en Francia, a finales de los 70, o en Argentina, de los 80, trabajando el concepto de mediatización. No es casual que en Argentina haya proliferado esta escuela de estudio de la mediatización. Los medios tienen una centralidad en Argentina que no veo en otros países. Viví en Italia 12 años y hablamos de la época de los 90, la época de oro de Silvio Berlusconi. En Argentina veo que se habla mucho de lo que dicen los medios.
—En tu libro “Cultura snack” hacés un análisis de los formatos breves, y la pregunta es si ahí sí el cambio tecnológico produjo una modificación de contenidos. ¿Al evolucionar el continente, obliga a evolucionar al contenido?
—Contenidos breves existieron siempre. Ya desde la época de antes de la escritura había transmisión oral del conocimiento. La forma de memorizar algún tipo de conocimiento era a través de refranes. Tenemos una tradición de refranes, de frases populares que vienen incluso de la cultura oral. Las Iglesias, las religiones, se montaron a partir de libros. Algunas religiones monoteístas se crearon a partir de libros, pero la gente no leía toda la Biblia, la gente se quedaba con los Diez Mandamientos, pequeñas cápsulas informativas virales. Cultura snack hubo siempre. Pero en un entorno de redes, de comunicación móvil, donde estamos muy acelerados y fragmentados, los contenidos breves se adaptan perfectamente. La red potencia esto, pero ya veníamos de una cultura snack acelerándose en la segunda parte del siglo XX. El spot televisivo en los 80; MTV, que legitima el videoclip. Ya había cápsulas en el discurso audiovisual, como el tráiler de las películas. Con la llegada de la red, hace treinta años, tenemos una explosión de contenidos breves. Hay redes sociales como Twitter que instalaron un contenido breve, el boom del SMS y después de WhatsApp. Ahora tenemos Tik Tok, que implica el formato audiovisual breve. Lo interesante es que muchos contenidos snack fueron creados e inventados por los usuarios, esto que se llama ahora el “prosumidor”, el productor consumidor.
—Citás en tu libro un texto de Nancy Miller, “Manifesto for a New Age”, publicado por la revista “Wired” en el año 2007. Allí dice: “Música, televisión, juegos, películas, moda... Ahora devoramos nuestra cultura pop de la misma manera que disfrutamos los dulces y las papas fritas: en pequeñas pepitas convenientemente empaquetadas para ser masticadas fácilmente con mayor frecuencia a máxima velocidad. Esa cultura de los bocadillos es la que hoy impera, y vaya si es sabrosa”. ¿Qué se modificó en estos 13 años en el resto de los medios?
—Obligó a producir contenidos breves en todas las otras plataformas, a adaptarse. Tampoco es que los snacks se comen todo porque estamos también en un momento de grandes producciones o grandes sagas, series con muchas temporadas o ver una temporada completa el fin de semana, el “binge-watching”, las maratones. Pienso en Harry Potter, con todos sus libros, y en tantas otras historias juveniles. Tenemos cultura snack y los diferentes medios, plataformas que se adaptaron o le dan importancia a este tipo de contenido. Pero también estamos frente a grandes relatos. Nuestro espectro textual se ha ampliado. Consumimos más cosas breves, consumimos más cultura snack, pero también obras literarias o audiovisuales de larga duración. Los extremos se abrieron, y eso enriquece la vida mediática. Es algo transversal a todos los ámbitos: plataformas, medios más tradicionales, nuevos medios. Pensemos en las marcas. Quieren tener fans y piden que sus fans hagan contenidos, que hagan un unboxing cuando reciben un producto nuevo. Ese video que todos vimos en el que alguien dice: “Estoy abriendo este producto que acaba de llegarme”.
Carlos Scolari, en la entrevista con Jorge Fontevecchia.
Coronavirus. “Esta epidemia nos va a dar una década de investigación. Tendremos la oportunidad de hacer un análisis usando la Big Data y un análisis de discurso para comprender lo que pasó en un futuro”. (Foto: Néstor Grassi)
—Pensé en el “Así habla Zaratustra”, de Fredrich Nietzsche, con nada nuevo bajo el sol, “lo que ha sido será”. Esas sagas son hijas del folletín post Gutenberg. Los libros se vendían por pedacitos y la primera industria masiva de medios de comunicación fueron folletines, libros por entregas.
—Podríamos encontrar ejemplos de la serialidad en la Antigüedad: Las mil y una noches, pero la serialidad moderna, de la modernidad industrial, nace en el siglo XIX en el corazón de la prensa de masas, cuando Gutenberg se junta con la máquina de vapor en el siglo XIX. A eso se suma la escuela pública. Es la que permite que en la gente se difunda el alfabetismo masivamente. La gente empieza a leer y escribir cuando se instala la escuela pública. La máquina de vapor se funda con la imprenta. Tenemos la prensa de masas, los grandes diarios. Dentro se empezó a hacer esta literatura. Hubo grandes debates y tensiones en esa época. En Argentina esto lo investigó muchísimo el querido Jorge Rivera, profesor de la Universidad de Buenos Aires: la cultura del folletín. ¿Qué pasa con el escritor que empieza a escribir textos breves para los diarios para facturar? Pensemos el caso de Sherlock Holmes, de Arthur Conan Doyle. Conan Doyle quería escribir grandes novelas, pero el personaje se lo comió y terminó construyendo relatos breves para la prensa. Cuando mató al personaje, tuvo una rebelión de los fans y tuvo que revivirlo. Ese modelo fue adoptado por la radio. La radio se alimenta del folletín, pero también del teatro popular. Pensemos en Juan Moreira. El modelo serial televisivo no hace más que retomar esta tradición y llevarla al audiovisual. Lo que cambia con la plataforma es el consumo, porque la serialidad era precisamente un episodio semanal, incluso terminaban con el cliffhanger. El episodio terminaba con el héroe a punto de morir y la leyenda “no te pierdas el próximo episodio, a la misma batihora en el mismo baticanal”.
—Apple TV entrega las series una por semana. También hay un proceso fordiano de producción en el que la celeridad responde a la flecha del tiempo. No es solo un problema de consumo, es un problema de producción.
—Hay de todo. Hay productoras que siguen apostando por el modelo serial semanal tradicional. En España se está emitiendo en HBO Patria, una serie muy interesante sobre el conflicto en el País Vasco. Y se maneja con episodios dominicales. De otras series sabemos que se lanza la temporada completa. Si uno quiere, se empacha el fin de semana mirándolas. Van probando. Tendrá algo que ver con los algoritmos. Las productoras tienen todos estos datos de consumo.
—Escribiste: “Podría decirse que las teorías de la comunicación no han sido otra cosa que una gran conversación destinada a aclarar el significado de qué es comunicación”. ¿Qué es precisamente la comunicación hoy?
—Siempre cuento que el primer día que entré a clase en la Universidad Nacional de Rosario, a la clase de Teoría de la Comunicación, la profesora ya nos contaba que tenía un libro donde había 200 definiciones de comunicación. Esto fue hace más de cuarenta años. Ahora son más. Es una locura. El año pasado un colega, Silvio Waisbord, argentino que está en Estados Unidos, en Washington, publica un libro muy interesante que se llama Comunicación: una post disciplina. Toma nota de esto. Si ya hace cuarenta años el campo de la comunicación estaba muy fragmentado a nivel teórico, metodológico, y había muchas definiciones, eso se incrementó aún más en los últimos años. Esto se debe a diversos factores: al tema de la digitalización, los nuevos medios, nuevos formatos, nuevas plataformas y también la globalización. Porque antes las teorías de la comunicación eran muy estadounidenses o estaba el filón europeo. Pero cada vez más empiezan a llegar más cosas de Oriente, junto a otras reflexiones. No es casual que estemos leyendo ensayística china que a lo mejor se estudió en Europa, pero que a su vez nos reenvían a obras de autores locales. Para hablar de comunicación, depende mucho de cómo lo veamos. Si uno entra por la semiótica, seguramente hará hincapié en los procesos de producción de significado, de interpretación. Si uno entra por la economía política, seguramente ve la comunicación más como un intercambio de bienes simbólicos.
—Una conjetura provocadora: la cantidad de horas que les dedican las personas a las redes sociales en sus teléfonos móviles, que agregaron al consumo de medios offline y medios tradicionales tres o cuatro horas más de conectividad por día, sustituye lo que en el pasado, cuando el ser humano vivía en ciudades y no en esferas de internet, era ir al bar de la esquina, conversar en la vereda, charlar con el vecino. ¿Podríamos decir que la cantidad de tiempo que el ser humano dedicaba a tratar de estar enterado de las cosas de su contexto se mantuvo, pero cambió de plataforma?
—Si en España tenemos una curva ascendente de contagios, es porque los bares estuvieron abiertos demasiado tiempo. Si hoy en España las personas sufren y tienen miedo, es porque temen que las encierren a todas en su casa. No soy muy de ir a bares, pero la gente hace una vida, sobre todo en la zona más mediterránea, en la calle de muchas horas y vida social en lugares reales. Antes de la pandemia parecía que los adolescentes estaban todo el día en la esfera digital. Había quien pensaba que no sufrirían ya que estaban en su entorno. Pero pasó justamente lo contrario. Los adolescentes sufrieron mucho el encierro, tanto o más que los adultos. Lo que pasó estos últimos meses nos obliga a replantear estos paisajes que veíamos. Emerge una continuidad entre lo “virtual” y lo “real”, por llamarlo de alguna manera, todo dicho entre comillas. Se usan las plataformas para organizar también la vida en el mundo real. No vemos la hora de que pase esto para poder abrazarnos y tomar unas copas con nuestros amigos y nuestras amigas. Otra cosa que “reivindico”, entre comillas también, de esta pandemia es que veníamos con unos discursos muy apocalípticos sobre las redes sociales y las plataformas, basados en hechos concretos de manipulación de datos, pero que eclipsaba una dimensión positiva de todas estas tecnologías. No sé qué hubiera pasado con tantas semanas y meses de encierro si no hubiéramos tenido redes sociales, sin plataformas. Por un lado tienen una parte oscura que debemos combatir, como el tráfico de datos, que es terrible, o las fake news. Pero debemos reivindicar la existencia de esto.
“El repliegue hacia los hogares llevó a un incremento enorme de las horas de visionado.”
—La educación fue una de las actividades perjudicadas por la pandemia, especialmente los sectores económicos que no tenían acceso: ¿el Zoom no reemplaza lo presencial?
—El Zoom es una buena herramienta, pero tiene las limitaciones de cualquier tecnología y de la vida online. Hace unos días hablábamos con unos colegas. Estamos en nuestra universidad, en nuestro campus tenemos un edificio de nueve pisos, son dos torres de nueve pisos. Tenemos varios ascensores, pero son lentos. Te puedo asegurar que de ahí han salido artículos científicos o proyectos colectivos. Es como ir al bar. Lo que se está perdiendo es la comunicación informal. En España es muy importante ir a tomar un café a las 10 de la mañana. Lo hacen los empleados administrativos de la universidad, profesores, alumnos. Entre las 10 y 10.30 hay un momento de comerse un sándwich y tomar un café. Eso se perdió. En cualquier tipo de organización existe la comunicación formal pero la comunicación informal es la sangre, la linfa vital de todo eso. Y eso se pierde. El Zoom es muy bueno para lo protocolar. Eso puede afectar la innovación de las organizaciones. Porque estas comunicaciones generaban serendipia y cruces inesperados. Ahora hay una lógica de respetar protocolos y reproducir cosas que funcionen. Y eso puede frenar la innovación. Es una lástima.
—¿Habrá que construir espacios de Zoom para asociación libre, como sería en el psicoanálisis? Esa espera sin motivo termina haciendo que fluya la palabra plena
—Sí. O pensar reuniones sin agenda. Charlar, como quien toma un café. Es difícil, porque ya tenemos muchas de las otras reuniones formales. Algún día tendremos una vacuna. Y vendrán otras pandemias, seguramente. Pero se buscarán nuevos equilibrios, nuevas formas de convivencia. Y muchas de estas cosas perdurarán.
—Escribiste ya hace varios años un ensayo diciendo que España se había “italianizado”. ¿Cuánto tuvo que ver que la empresa de Silvio Berlusconi fuera la dueña del canal de televisión de más audiencia en España, Telecinco Mediaset, y que una de las dos principales, si no la principal cabecera de diarios de España, que tiene “El Mundo”, “Marca”, “Expansión”, sea propiedad de la editorial italiana dueña del “Corriere della Sera”?
—Hubo mucha influencia en los años 80 y 90, cuando fue el momento de emergencia de Berlusconi y esta construcción político mediática tan particular. Llegué a Italia en el 90, cuando Berlusconi era un gran empresario y presidente del Milan. Tenía canales de cable; ya tenía Canal 5, un emporio. Pero en política era un outsider. Llegué cuando empezaron los juicios de Tangentopoli (N de R: los primeros juicios de la corrupción). Cayó el viejo sistema y emergió su figura. Hay una muy buena serie de televisión, se llama “1992”, que cuenta esta historia. Si hubo influencia en el modelo televisivo, esto de tomar lo más popular de la televisión pública y comercializarlo, pasó en España a finales de los años 90. El que dejó caer esta idea de que España se italianizaba es Enric Juliana, columnista del diario “La Vanguardia”, que va y viene de un país a otro. Hace siempre estas lecturas italianas de la realidad española que a mí me gustan. Él hablaba de la crisis de los partidos. Italia tuvo cincuenta años de bipartidismo: Democracia Cristiana/Partido Comunista. Eso empezó a hacer agua en los 80 y llegó a una crisis definitiva con la corrupción en los 90 y la emergencia de lo nuevo. La democracia española tiene una historia más corta que en Italia. Aun así, venía de un sistema bipartidista. Desde 2011, con la aparición de movimiento Podemos, de los Indignados, se empezó a diversificar el sistema político. En España había una cultura política hegemónica: quien ganaba se quedaba con todo. No había la cultura de la negociación. En 2011 surge por izquierda Podemos. Ahora está surgiendo Vox por el lado de la ultraderecha, y es peligroso eso. También hay muchos partidos nuevos, que aparecían como la esperanza de que iban a ser lo nuevo, que se están desinflando, como Ciudadanos.
—¿Qué diferencia encontraste tanto en las autoridades como en los medios de comunicación en los países en los que viviste sobre el Covid-19?
—No hice un estudio científico racional de la comunicación de todos los países, pero sigo las noticias y tengo amigos y familiares justamente en los tres lugares. En Italia había un presidente muy débil que había nacido de los acuerdos entre todos los partidos, Giuseppe Conte; no era una figura histórica, era un desconocido. Esto se repitió bastante en los últimos treinta o cuarenta años. Como no se ponían de acuerdo buscaban alguna figura menos conocida con la esperanza quizá de controlarla. Así tuvieron muchos presidentes técnicos, incluso hubo economistas. Por lo que se ve, le sirvió para posicionarse y tener gran consenso. Con la segunda ola, está pasando como en España, la gente no quiere saber nada. Se decía que en estos días había perdido un poco de consenso. Acá no se supo leer la realidad italiana, que iba una semana por delante de España. Tenían la idea de que la gente se moría porque el país es un lío. Pero no, a la semana moría la gente aquí también. En España, en el mes de marzo y abril, había una conferencia de prensa cada mediodía. Pero Pedro Sánchez no aparecía. Lo hacía los sábados en una rueda de prensa. Cada mediodía, aparecían ministros y aparecía la plana mayor del Ejército, de las Fuerzas Armadas, de la Guardia Civil, uniformados, junto a los ministros y epidemiólogos de referencia, y eso a mí me sorprendió mucho. Era difícil imaginar a Alberto Fernández hablando con toda la plana mayor de las Fuerzas Armadas. En Alemania, Angela Merkel fue profesora de Química. Así pudo usar un discurso de profesora, didáctico, para explicarle a la sociedad lo que estaba pasando. Jair Bolsonaro lo contó de otra manera. Argentina también. Emergen las diferentes culturas políticas; las tradiciones son diferentes. En España, esta presencia de los militares era coherente con la metáfora de la “guerra al coronavirus”. A finales de abril hubo críticas y los militares pasaron a segunda línea. Si realmente llega una segunda ola y se endurecen mucho las situaciones, quizá volvamos a tener militares en la pantalla.
—¿Cómo analizás los medios de comunicación?
—Cuando uno empieza a hilar más fino, los argentinos heredamos algunas cosas y otras no. Los epidemiólogos en cada país asumen un rol diferente. El político sabe que si está todos los días en primera fila se desgasta. Por eso muchos dieron un paso al costado. No me extrañaría que hubiera infectólogos que se transformaran en figuras políticas o en candidatos o candidatas. Ah, hay para investigar a nivel discursivo. Esta epidemia nos va a dar una década de investigación. Tendremos la oportunidad de hacer un análisis usando la Big Data y el análisis de discurso para comprender cómo se mediatizó la pandemia. En América Latina hay grandes diferencias entre México, obviamente Brasil, Argentina, etcétera, etcétera.
—¿Es correcto decir que la radio tiene en España una centralidad muy superior a la de Argentina?
—No veo superioridad. Escucho mucha radio. Soy bastante raro en eso, porque aquí no todo el mundo escucha tanto. Hay figuras que catalizan mucha audiencia, sobre todo matinal, en las radios públicas y privadas. En Cataluña hay dos o tres emisoras con este formato del programa matutino, que comienzan a las 6 de la mañana y terminan cerca de mediodía; un contenido ómnibus de muchas cosas, información e incluso entretenimiento, y se van modulando a lo largo del día. Justamente leí el otro día el artículo a partir del fallecimiento de Mario Pereyra, en Córdoba. Ahí habría un punto de acercamiento.
—Es una excepción. En la Ciudad de Buenos Aires ocurría hace treinta o cuarenta años. Cuando uno toma el rating, el liderazgo absoluto es de Marcelo Longobardi. Tiene el 40% de la audiencia AM. La AM representa el 40% del total de la audiencia porque la FM es mayor. Lo que pasaba en Córdoba era una foto del pasado. Pero en España la radio continúa teniendo ese peso.
—A diferencia de España, en Argentina pasaron dos cosas. Una es la explosión de las FM de los años 80 y la otra es la explosión del cable en los 90. Hay mucha más diversificación. Acá, recién con la televisión digital terrestre, hablamos de 2010, pareció que iba a haber mucha más oferta de canales, y en realidad la TDT no generó tantos como hubo en la Argentina de los años 90 con la televisión por cable. Cuando viví en Italia había muy poca oferta televisiva. Mis parientes de Rosario o Buenos Aires tenían una oferta de canales alucinante. Esos fenómenos no se dieron en España. Son mucho más recientes. Con la instalación de fibra óptica y las plataformas, se dio este salto a la gran cantidad de ofertas. El boom de las FM en la Argentina fue muy interesante porque sirvió para renovar el discurso radiofónico. Hay figuras como Mario Pergolini, que nacieron de esa movida y renovaron el discurso radiofónico. Aquí se mantiene el esquema de un periodista que está muchas horas al aire.
“Un meme nace en el broadcasting, pasa a las redes, da una vuelta por ahí y puede terminar de nuevo en un noticiero.”
—En España se habla del efecto “flautista de Hamelín”, un gran conductor de radio que se muda a otra y se lleva a la audiencia. Marcelo Longobardi es el ejemplo. ¿Hay alguna comparación posible entre Pedro Jota Ramírez y Jorge Lanata?
—Tienen un origen ideológico casi opuesto. Son marcas. Podría haber paralelismo en el caso de que ambos estaban en medios de comunicación en su momento disruptivo. Después se fueron y crearon sus propias historias, nuevos espacios de comunicación. Ahí podríamos encontrar algún paralelismo. Jorge Lanata hace un programa de televisión. Eso marca una gran diferencia. No veo acá en España que el lunes a la mañana haya mucha gente que comente lo que escribió Pedro Jota. En cambio, se comenta lo que dijo Lanata o, en su momento, Mirtha Legrand o Marcelo Tinelli. A eso me refería antes sobre la gran mediatización en la Argentina. Mi colega Mario Carlón lo define como la “metatelevisión”. Televisión es una metacomunicación. Hay mucha repercusión de lo mediático en Argentina. Acá se debate, pero no tanto. No hay esa conversación colectiva centrada en lo que se dijo ayer en un programa u otro.
—¿Cómo evolucionó el diario digital El Español, que sacó Pedro Jota cuando salió de “El Mundo”?
—Surgió con un formato abierto y, como otros medios, después fue estableciendo pequeños espacios de pago. Se mantiene, es un formato que tiene su público. A nivel ideológico, se mueve en un espectro donde hay otros medios más rocosos. El Español me parece más fresco como producto.
—¿Te referís a El Confidencial?
—Me refiero a El Mundo también. A la tradición de ese tipo de prensa. El Español está bastante consolidado. No tengo idea de su situación económica.
—Se está por lanzar en Argentina el Diario.ar, continuidad del quinto diario digital Eldiario.es. Su fundador, Ignacio Escolar, estuvo en la Argentina explicando que el modelo de diario digital gratuito que busca la mayor cantidad de audiencia para vivir de la publicidad es insustentable. Afirma que la única forma de producir contenido de cierto grado de calidad es cobrando.
—En los últimos 25 años, los medios tradicionales informativos están buscándole la vuelta. Cómo hacer sustentable un modelo de negocio que ya venía tocado. Los diarios en papel venían en decadencia desde que apareció la televisión. Poco a poco iban cerrando o caía la publicidad. La web y las redes aceleraron ese proceso. Hay mucho ensayo y error. La discusión hace 15 años era si había que unificar o no las redacciones, si había que hacer contenido gratis o solo una parte, levantar un muro, el modelo freemium, una parte free, gratis, una parte de pago. Ismael Nafría, un colega, escribió un libro muy interesante sobre la reinvención del New York Times. Son modelos muy particulares. No hay un modelo único. Lo que le funcionó al New York Times no sé si puede replicarse en España o Argentina. Lo que es transversal es una diversificación de las fuentes de ingresos. El viejo periodismo vivía sobre todo de la publicidad. Ahora vemos que se va hacia un modelo de negocios. La fuente de ingreso variará según el perfil del diario, incluso según el posicionamiento ideológico. Ser un diario con un determinado perfil puede atraer a una cierta forma de militancia comunicacional. Acá hay muchas iniciativas más pequeñas de periodismo de investigación que tienen su base de suscriptores. La pandemia los golpeó duro, pero son proyectos interesantes y están construyendo su pequeño nicho.
—Dijiste que el futuro de un diario en papel era ser una página web impresa. España tiene El Español, El Confidencial, Economía Digital, el Diario Punto.es. Pero siguen siendo los viejos diarios de papel, “El País”, “El Mundo”, el “ABC”, “La Vanguardia”, los de mayor audiencia también digital. ¿A qué lo atribuís?
—Hay una marca y una tradición. España e Italia son países muy longevos. Tenemos los niveles de longevidad más altos del planeta junto con Japón. En la pandemia fue negativo, porque el virus se ensañó con ciertos sectores, con gente muy anciana, pero también hay una cuestión de tradición, de marca, que perdura. Los jóvenes están totalmente diversificados a la hora de consumir información. Poco a poco los diarios tradicionales en su modalidad online levantaron, bloqueando contenidos, haciéndolos de pago. La Vanguardia todavía es uno de los que más cosas tienen de acceso libre, pero también las fue cerrando.
—La longevidad de la población en España y en Italia quizá juega un papel importante en el proceso de modernización de los medios.
—Es una sociedad que tiene una tradición de gente mayor, acostumbrada a comprar el diario en papel todos los días. O de leerlo en un bar. Hay sociedades con un perfil más joven cuyas prácticas cambian más rápido. Podría ser un elemento a considerar.
—Pedro Jota Ramírez conducía el diario “El Mundo”, más de derecha, y “El País” era el diario más progresista y cercano al socialismo. ¿Esa identificación ideológica fue cambiando o diluyéndose?
—Se complejizó porque ese bipartidismo empezó a variar. Aparecieron nuevos actores políticos, sin llegar a la realidad fragmentaria de Italia. Eso trastocó todos estos medios. El País salió más afectado de esa situación. Hubo golpes de timón en la dirección del diario que generaron reacciones en las redes. El Mundo no tanto. No es casual que hayan nacido ElDiario.es y otras alternativas de corte más progresista. Es una consecuencia de estas grietas que empieza a haber o de las pequeñas fragmentaciones en el mundo político en los partidos.
—¿Qué reflexión te merece la irrupción de la grieta en los medios en Argentina?
—Hablar de la Argentina desde acá es muy complicado, sobre todo de temas políticos. Le pasa muy seguido a gente como Martín Caparrós. Después de aclarar esto, digo que es feo lo que pasa en Argentina. No es bueno. No es bueno para la sociedad este nivel de confrontación que ni siquiera es político; es más ideológico. Hace treinta años que vivo en Europa y uno pierde el contacto con el día a día, pero se gana también en visión. Se observan continuidades en cosas que deberían cambiar. Es un efecto muy raro de percepción. El país no puede seguir entrampado en esto. Marc Angenot hablaba del “discurso social”. Si un extranjero lee la prensa argentina, encuentra que se habla de toma de tierras, Patagonia, mapuches. Parece una agenda del siglo XIX. Un país que no cerró temas que parecen de hace muchísimos años. Parece un país que no termina de salir del siglo XX. Las figuras políticas principales están muy enraizadas en las prácticas políticas del siglo XX y ya llevamos dos décadas del siglo XXI. Argentina y América Latina perdieron una revolución industrial. Nos incorporamos a la Revolución Industrial como productores de materia prima y nunca pudimos desarrollar una industria propia. Nunca terminamos de despegar. Estamos frente a una revolución digital, un cambio a nivel global con nuevas potencias emergentes, y se debería estar hoy hablando y discutiendo en Argentina.
—Cristina Kirchner planteó que debía haber un acuerdo en el que debieran sumarse los medios, ¿te parece un discurso del siglo XXI que está observando con esa mirada anticipada de Eliseo Verón de que los medios son actores políticos esenciales o con un discurso antiguo del siglo XX?
—Es un esfuerzo social. Acá no es solo un problema de la política o un problema de los medios, sino de la larga decadencia argentina. Habrá habido momentos en que avanzamos, pero después retrocedimos. Si uno hace la lectura de larga distancia de evolución, el país fue para atrás. Basta ver los niveles de pobreza. No es solo una cuestión de medios y políticos. También ahí hay un poco de ombliguismo. Los políticos y los medios no vienen de Marte, emergen de una sociedad. Habría que involucrar a más actores para pensar cómo seguir. En la carta de Cristina Kirchner hay una frase que me golpeó. Leí una entrevista a Andrés Malamud, el cientista político que está en Portugal, y vi que también le llamó la atención. En un momento, Cristina dice que “la Argentina es el país donde vienen a morir las teorías”. Es algo que a mí me venía sonando desde hace mucho: artículos, libros, papers y congresos hicimos desde todas las posiciones ideológicas y las disciplinas científicas para discutir el problema de la Argentina. Parecería que hay algo que se resiste a ser analizado o entendido. Los modelos teóricos, pero también los modelos mentales, políticos, no alcanzan para poder salir de este loop corrosivo. Tenemos que ser valientes, escuchar más, hablar menos y empezar a pensar nuevos conceptos, nuevas teorías. Estuve en China un par de veces. En congresos como el de telefonía móvil no se habla de América Latina. Se habla de Estados Unidos, de 5G, de China, de Asia, de África, donde China está haciendo mucha inversión en infraestructura. Pero América Latina no existe, y menos la Argentina.
—¿Es una cuestión de narcisismo?
—Esa idea es tentadora, pero parecería un chiste de argentinos. Hay que juntar teoría, concepto, categoría, análisis. La Argentina es un país que tiene capacidad de pensarse a veces hasta en demasía. Hay que pasar a la acción y encarar políticas transformadoras. La excepcionalidad argentina es parte de nuestro discurso: que somos únicos en el mundo, que el mundo nos admira y nos mira. No es así. Somos un puntito más de una galaxia planetaria muy compleja.
