Las vertiginosas dinámicas que vehiculan la transición de la industria audiovisual al ecosistema digital generan periódicas contradicciones a medio camino entre lo previsible y lo inesperado. Por un lado, la contundente normalización de nuevos dispositivos y sus irreversibles efectos sobre unos hábitos de consumo cada vez más ligados a la movilidad y la personalización alimentan recurrentes profecías sobre la futura desaparición de los medios tradicionales.
Sin embargo, y paralelamente, la convergencia y la hibridación de lenguajes y géneros, unidas a las efectivas estrategias de integración de los actores analógicos en el entorno online, confirman las tesis sobre la nueva ecología mediática defendidas hace años por el profesor Carlos A. Scolari, sintetizadas con brillantez semántica y estética en su recién publicado (junto al diseñador gráfico Fernando Rapa) Media Evolution. Sobre el origen de las especies mediáticas. El libro constituye un creativo e innovador compendio de herramientas –resulta fascinante la lectura de conceptos e imágenes a dos columnas que dialogan entre sí y promueven la intertextualidad– con las que se brindan pautas para comprender el continuo proceso de transformación e interacción entre especie y medio ambiente: entre los medios de comunicación y sus respectivos y mutantes contextos sociales, tecnológicos y culturales. Sobre todos ellos destaca por su impronta popular la pantalla televisiva.
«En su historia, la televisión se ocupó primero del mundo (paleotelevisión), después de sí misma (neotelevisión) y, finalmente, de sus destinatarios (etapa actual). La televisión, un fenómeno masivo que conocimos materializado en ese mueble entronizado en el living-room de nuestras casas, que activaba la sociabilidad familiar… está condenada a desaparecer. Hemos entrado en el periodo final, en el periodo de la televisión del destinatario». La reflexión, recogida en el citado Media Evolution, pertenece al sociólogo y antropólogo argentino Eliseo Verón, con quien conversó el propio Scolari en 2008. En ella se anticipa uno de los efectos más disruptivos del entorno digital contemporáneo, la individualización del consumo televisivo, que se apoya sobre un gesto paradójicamente antagónico: su socialización en las redes.
La consultora británica Ampere Analysis, especializada en investigación sobre medios y contenidos, ha constatado en un reciente estudio que la visualización en solitario es una tendencia cada vez más acusada en los países de Europa occidental: en Dinamarca o Suecia, uno de cada tres espectadores se decanta ya de forma exclusiva por el menú audiovisual alojado en las plataformas de vídeo bajo demanda (Netflix, HBO, Amazon, Apple o Disney+).
La proliferación de estos servicios –cuya oferta e inversión en contenidos no deja de crecer–, unida a la multiplicación de pantallas móviles, ha contribuido a consolidar un comportamiento en evidente progresión: en 2013, Nielsen acuñó el término Zero TV Home para identificar los hogares donde ya no hay televisor, que ascendían entonces a 5 millones, frente a los 2 registrados en 2007. ¿Cabe especular, por tanto, con que ese aparato que durante décadas ha modelado la distribución del hogar, conformado gustos e impuesto ritmos de vida –«desayunar con el diario, escuchar la radio por la mañana y cenar a la hora del telenoticiero», recuerda Scolari– terminará convirtiéndose en un innecesario e irrelevante objeto decorativo?
Los datos de Kantar Media sobre los patrones de consumo televisivo en España arrojan datos tan esclarecedores como sorprendentes: el tiempo dedicado por cada espectador a la programación emitida en cadenas convencionales en enero de 2020 bajó a tres horas y 57 minutos diarios, diez minutos menos que en el mismo mes de hace un año. ¿Significa eso que se dejó de utilizar el televisor? ¡Al contrario! Ahora se registran 20 minutos diarios en la categoría “otros usos”, es decir, en el empleo de este equipo para acceder a Internet (vídeos de cualquier web), para reproducir contenidos desde otros equipos, para videojuegos o para escuchar la radio a través de TDT.
La pantalla principal del hogar ha dejado de ser la referencia hegemónica para identificar el consumo de contenidos televisivos, y por ello los indicadores sobre la aceptación o el éxito de la programación parecen inexorablemente condenados a su revisión. Como advierte el periodista y crítico de TV Borja Terán al analizar la actual temporada de Operación Triunfo 2020, para valorar bien el rendimiento de una emisión las audiencias necesitan más matices con los que auditar la influencia real de los programas, que hoy conectan con su público potencial de muchas y muy versátiles maneras. De hecho, la cuota media del talent show de TVE y Gestmusic se sitúa muy por debajo de ediciones previas, pero simultáneamente el canal de Operación Triunfo en YouTube ha alcanzado 165 millones de visionados (125 de ellos de vídeos bajo demanda y 40 de la emisión en streaming).
El 42% de la audiencia de este canal, que cuenta con más de un millón de suscriptores, lo conforma un target juvenil –18 a 24 años–, mientras un 27% lo componen jóvenes-adultos de entre 25 y 34 años. Por tanto, el 70% de los espectadores de OT 2020 en YouTube tienen menos de 34 años, mientras la edad media de la audiencia de La 1 –la mayoría a través del televisor– supera los 60 años.
Semejante contraste explica muy bien por qué en 2019 la televisión dejó de ser el medio preferente para los anunciantes en España y cedió la primera posición a Internet: por primera vez, las marcas prefirieron el entorno online, que acaparó el 38,6% de la inversión publicitaria, frente al 33,5% de la pantalla tradicional. Como advierte el consultor Raúl Domingo de Blas, la publicidad digital «no tiene miedo a cuestionarse, a hacerse preguntas, a revisar y a cambiar de forma ágil, y además se beneficia del alud de datos sobre el perfil y comportamiento en redes de los usuarios». Y aunque la tele seguirá siendo efectiva como estímulo para la adquisición de bienes y servicios, queda claro que las generaciones nacidas en el ecosistema digital –cuyas lógicas se asientan sobre la elección individual del qué, cómo, cuándo y dónde– ya no muestran ningún compromiso con el receptor catódico.
La televisión cede su trono
El televisor ha cedido su trono al smartphone como dispositivo prevalente de acceso al ocio audiovisual. Advierte Scolari que, cuando un medio logra consolidarse y dominar a los demás, impone su lógica, gramática y formas de producción y uso. Tal cual. La liga de alemana de fútbol (DFL) acaba de experimentar con la retransmisión en directo de un partido en formato vertical (9:16, el inverso al estándar de las Smart TV). Lo más novedoso es que las imágenes no fueron recortadas desde la señal 16:9, sino que se produjo una emisión específica partiendo de cinco cámaras. Según los responsables, la exitosa prueba ha facilitado una buena razón para considerar cómo ajustarse a este comportamiento de uso en el futuro.
La sentencia solo puede firmarla el maestro Scolari: «La decadencia de un medio debido a la emergencia de nuevas especies depredadoras de la atención de los sujetos puede llevar a dos posibles desenlaces: el medio se adapta y sobrevive, o entra en un proceso más o menos lento de extinción».